Після десятиліть розпорошення токсичної мужності, чи може Сокира викупитись?

Після десятиліть розпорошення токсичної мужності, чи може Сокира викупитись?

'Давай, шість упаковок?' чоловік-оповідач холодно оплакує, коли два розірвані чуваки оживають на заволочених білбордах. Один із чоловіків, покривши боксерські обгортання, кидає за собою запалений сірник. Це займання, гідне голлівудської магії, разом із вибухаючими деталями автомобіля та повільною прогулянкою. Не раз він озирається назад.



Протягом наступної хвилини оповідач продовжує пояснювати, що вам - і ви маєте на увазі 'чоловіків' - не потрібно цей комічний прояв мужності, щоб бути вражаючою людиною. Чому? Тому що ти маєш свою особистість, своюрічщо робить васти—Ваша “магія”, або так звучить гасло.

Це нахабне неприйняття виточеного статури чоловіка дебютувало на національному рівні під час Супербоулу 50. І це була реклама для Сокири. Так, Сокира. Бренд чоловічого догляду, відомий своїми різкими запахами та рекламою, що продає секс, мабуть, перевернув новий аркуш.



Сокира вирішив сказати чоловікам, що його продукт будезробитивони привабливі для того, щоб сказати чоловікам, що вони євжепривабливий. Ці вже привабливі чоловіки гойдають танцювальні майданчики на підборах, пестять кошенят у бороді та обмазують руки борошном, щоб допомогти на кухні. Замість того, щоб використовувати Сокиру для намагнічування жінок, Сокира стала лупою великих вже існуючих (не обов’язково фізичних) атрибутів чоловіків.

https://www.youtube.com/watch?v=WzTSE6kcLwY

Іншими словами, Сокира сталапрокинувся.

Або, принаймні, це намагалося бути.



Ця однохвилинна реклама, відома як кампанія 'Знайди свою магію' Axe, є частиною більшої зміни в рекламі та культурі компанії, яка зайняла кілька років досліджень та розробок, за словами Ріка Штрубеля, глобального віце-президента Axe.

Струбель сказав Daily Dot, що маркетинг Axe раніше реагував на 'давніші' уявлення про маскулінність, концепції, які, як правило, відповідають загальносуспільним нормам і приймаються ними. Але коли припливи змінилися на чоловіків - оскільки суспільство почало відкидати вичерпані уявлення про традиційну “мачо” гіпер-маскулінність, - так і підхід Екс до націлювання на “свого хлопця”.



'Як світовий бренд стилю життя, ми розглядаємо як нашу відповідальність використовувати нашу платформу та охоплювати позитивні зміни та відстоювати добро', - сказав Струбель. “Насправді сьогодні споживачі насправді вимагають цього, і, коли суспільство змінюється, ми прагнемо провести святкування більш сучасного та всеохоплюючого погляду на маскулінність. Ми усвідомлюємо, що це означає вирішення дуже складних питань, включаючи токсичну маскулінність.

«Відстоюючи індивідуальність, самоприйняття та самовираження, - продовжував він, - ми хочемо заохотити хлопців бути такими, як вони хочуть, одягатися так, як вони хочуть, любити кого хочуть і жити вільніше ... Якщо ми зможемо змінити цю парадигму , ми можемо допомогти розірвати цикл токсичної мужності і створити більш здоровий, рівноправний світ як для чоловіків, так і для жінок '.

Принаймні, такий вид ребрендингу, серйозний чи ні, здається, випередив криву, коли мова йде про маркетинг, орієнтований на чоловіків. Для Super Bowl 2016 року Axe випустив свою першу ключову рекламу, зокрема бренди Michelob Ultra і Уява покладався на традиційні чоловічі повідомлення, щоб показати, що чоловіки, які вживають ці продукти, отримають найвищу нагороду: гаряче тіло, а отже, гарячу супутницю жінки. Axe був чужим і продовжував заплутувати аудиторію, налаштовану на попередні повідомлення.

https://twitter.com/TPottsTheSavage/status/898559187176882176



Але одна реклама не стирає десятиліття внутрішньої 'токсичної маскулінності', яку описує Штубель. Тож це змушує вас задуматися: чи занадто пізно нові зусилля Axe занадто пізні?

Глибини токсичної маскулінності

'Токсична маскулінність' визначається в Представницький проект , некомерційна організація, яка прагне кинути виклик стереотипам у представництві засобів масової інформації, як культурі, яка цінує '' чоловічі риси ', такі як домінування, агресивність та контроль над' жіночими рисами ', як емпатія, турбота, співпраця'.

У повсякденному житті токсична маскулінність проявляється у своїх обмеженнях щодо того, що є суспільно прийнятним у виконанні «мужності». Часто повторювані фрази, такі як «хлопчики не плачуть» та «у справжніх чоловіків волосся на грудях» регулюють дії хлопців та чоловіків, одночасно відкидаючи думку про те, що хлопчики можуть проявляти емоції, а чоловіки - доглядати, як їм заманеться.

'Вони позначають певні маркери мужності в тому, як вони одягаються, як тримаються, як розмовляють, як фізично позиціонують себе у світі з іншими', Бет Е. Букоскі , викладач Техаського університету Центру жіночих та гендерних досліджень Остіна, повідомив Daily Dot. “Вони обіймають людей, чи просто вітаються за руки? Вони роблять 'братські обійми'? '

Обійми братів можуть здаватися в кращому випадку нешкідливими, а в гіршому - викликати поворот очей, але мислення, яке стоїть за цією перформативною поведінкою, насправді є не чим іншим, як 'токсичним'. Дослідження, проведене в Університеті Індіани в Блумінгтоні та Технологічному університеті Наньян, показало, що чоловіки частіше відповідають традиційним чоловічим ідеям (включаючи самостійність, владу над жінками та прагнення статусу). частіше відчувають депресію, стрес, проблеми із зображенням тіла , зловживання наркотиками та негативне соціальне функціонування. Дослідження Університету Рутгерса показало, що чоловіки, які дотримуються цих переконань, були частіше відкладає вирішення медичних питань , а чоловіки, які підписалися на ці ідеали та мали лікарів чоловічої статі, рідше були чесними з цим лікарем щодо своїх симптомів здоров’я.

Порівняно з дівчатами, у хлопчиків частіше діагностують розлад поведінки, їм потрібні ліки, вони не встигають у школі, п’ють алкоголь, вживають насильницькі злочини та покінчують життя самогубством. емоції, згідно з представницьким проектом.

Незважаючи на те, що ми досягли певного прогресу проти махізму годувальника, пізні спроби дозволити хлопчикам самовираження були такими ж обмежувальними. 'Справжні чоловіки поважають жінок', а 'справжні чоловіки носять рожевий колір', за своєю суттю не є негативними твердженнями. Однак формулювання цих ідеалів все ще продовжує ідею про те, що існує певний спосіб бути «справжнім чоловіком» і підсилює стандарти мужності на відміну від сприяння співпереживанню, турботі та співпраці.

“У світі є багато чоловіків, які не є особливо токсичними, але я б заперечив і тих, хто не особливо добре. Існує справді велика середня ситуація серед хлопців, які навмисно не роблять поганих дій - вони не зґвалтують людей, вони не чинять насильства, - але, знаєте, вони, мабуть, більше заважають жінкам », - сказав Букоскі. 'Вони, мабуть, іноді' висловлюються '. Вони, мабуть, урізноманітнюють перспективи жінок різними способами. Можливо, вони тут і там беруть участь у «розмовах роздягальні».

Шкідливі випари Сокири просочуються в тисячолітню чоловічу психіку

Протягом десятиліть Сокира брала участь у цьому повідомленні та сприяла цьому. В його рекламних роликах були зображені зграї худорлявих жінок, які голими бігали по лісі, як вовки, які шукали здобич, намагаючись обнюхати чоловіка, який щойно спринтував себе Сокирою. Ці жінки, які втратили будь-яке почуття гуманності, витягнуть шлюбний заклик, натхненний порнографією 70-х років, зіткнувшись із брендишером Сокири. У цих жінок були пори, ґудзики на сорочці і навіть соски, які б фізично реагували на простий нюх Сокири на чоловіка.

Джон, 27-річний інженер-комп’ютерник і один із декількох випадкових тисячоліть, яких Daily Dot опитував щодо Сокири та мужності, сказав, що пам’ятає чітке повідомлення з конкретної реклами Axe: “Якщо ви обприскали себе цим запаху, ви могли б привернути особливу увагу всіх жінок у всьому світі '.

Тейт, 21-річний опитаний, прямо сказав: 'Якщо ви будете використовувати продукти [Axe's], ви станете більш сексуально привабливими для БУДЬ-якої жінки, яку хочете'.

Axe (і, щоб було зрозуміло, його конкуренти - Old Spice, Irish Spring, Suave, - а також незліченна кількість інших брендів, телевізійних та кінофільмів, музикантів, знаменитостей та інших) повідомив про своє домінування своєму цілеспрямованому ринку та хлопцям набагато молодшим для жінок було цінним у суспільстві, і те, що використання їх продуктів дозволило б споживачам отримати таку цінність. Їх реклама припускала, що залучення жінок було важливою, визначальною рисою бути чоловіком, замість того, щоб жити автентично і дозволяти спілкуванню природним чином. Їх обмін повідомленнями міркував, що командування та перетворення жіночих тіл не просто винагороджує вас любов’ю, а соціальним статусом, і зробити це так просто, як пройти хмарою «Clix» Axe.

24-річний Домінік розповів Daily Dot, що він зрозумів як основне повідомлення комерційного ролику під назвою 'Мільярди', де представлені підстрибуючі груди моделей бікіні з розсудливими бікіні, і місця під назвою 'Дотик', в якому Сокира видає чоловікові 'Мідас', як влада над жіночими тілами. 'Сокира має магнітний ефект [на] гарячих курчат і може майже' відкрити двері ', - сказав Домінік Daily Dot. 'Секс продається, і я продана'.

Незважаючи на те, що Домінік не точно впевнений, наскільки великий вплив на нього мав Сокира як підліткового віку, він сказав, що відчув, що музичні відео від таких виконавців, як Каньє Вест, Кріс Браун та Емінем, вплинули на його сприйняття мужності. Відповідаючи на оцінку суспільством „мачо”, він буде займатися спортом, захищатись у „безглуздих сутичках”, кидати виклик авторитету та носити модний одяг. «Я хотів, щоб мене бачили таким сильним, як« поганий хлопчик », як і модним. У будь-якому випадку, я просто стежив за натовпом. Робить те, що робили мої друзі », - сказав він Daily Daily Dot. 'Якби ви продали мені щось, що змусило мене почувати себе бажаним, я б купив це'.

Звіт за 2004 рік від робоча група Американської психологічної асоціації з питань дітей та реклами виявив, що реклама «особливо» ефективна, коли пов’язана із сексуальною привабливістю та гламуром. Незважаючи на те, що такі продукти, як Axe, можуть орієнтуватися на старших підлітків та молодих людей, результати Федеральної торгової комісії показують, що маркетологи націлюються на маленьких дітей, навіть коли їх продукція орієнтована на людей набагато старших. Наприклад, дослідники виявили, що фільми з рейтингом R, ігри з рейтингом M та музика з попередженнями “Parental Advisory” мають маркетингові плани, спрямовані на неповнолітніх дітей, які були занадто маленькими, щоб брати участь у цих продуктах. Причиною цього є, можливо, більшість дітей у віці від 7 до 8 років не розуміють, що рекламні ролики мають на меті переконати, роблячи їх більш сприйнятливими до рекламного тиску. Не кажучи вже про те, що до 6 чи 7 років діти вже поглинали повідомлення про гендерна упередженість та гендерні стереотипи.

Іншими словами, коли тисячоліття, такі як Джон, Домінік і Тейт, були представлені Сокирі, вони були у віці, коли реклама мала найбільший вплив. У відео на цю тему , Аніта Саркісян, засновник та виконавчий директор освітньої некомерційної організації Феміністична частота , сказав, що ЗМІ відіграють надзвичайно важливу роль у тому, як діти соціалізуються, оскільки це впливає на те, що, на їх думку, суспільство очікує від їхньої статі, і, отже, як вони повинні виконувати цю стать.

'Молоді може бути важко усвідомити, що ці рекламні ролики навчають їх очікуваному, бажаному та можливому для їх статі, кар'єри, любові, стосунків та творчих починань у майбутньому', - сказав Саркісян. 'Ці повідомлення настільки маніпулятивні, глибоко вбудовані та ретельно розроблені, що нам, дорослим, навіть важко їх розпізнати'.

Це не винна у всьому ґендерному навчанні та ґендерних упередженнях у існуванні Аксі - навіть близько. Але Сокира справді використав та підкріпив ці повідомлення, нібито знаючи, що діти їх заберуть задовго до того, як сказали, що діти усвідомлюють, що вони це роблять. Можна сказати, Axe висаджував насіння, щоб забезпечити клієнтів на все життя завдяки своїм гіпермаскулінним оголошенням.

Джон сказав, що бути 'мачо' особливо подобається йому в середній школі та середній школі. Він використовував Сокиру, бо хотів, щоб дівчата 'кидались' на нього, як жінки в рекламних роликах. Він одягав такі бренди, як Майкл Джордан, Ральф Лорен Поло та Томмі Хілфігер, із своїми позолоченими ювелірними кубічними цирконіями та займався фізичними контактними видами спорту. «Я носив свій bling, одяг під торговою маркою, і завжди був у свіжій стрижці. Я б завжди займався спортом, тому що цим займаються чоловіки. Я завжди намагався, щоб біля мене були дівчата, щоб я міг виглядати як театр ... Дівчата, на які я пішов би, були найпопулярнішими в школі », - сказав він. 'Раніше я був неглибоким'.

Джон наголошує на 'раніше'. Іншими словами, можливо, токсична маскулінність - це не невиліковна напасть.

Доктор Кейт Паундерс, психолог-споживач і доцент UT Austin, сказала Daily Dot, що, хоча діти підбирають гендерні повідомлення в молодому віці, вона не вважає, що для них обов'язково 'занадто пізно' змінюватися.

«Образи жінок більш пасивних порівняно з чоловіками, їх зображують у більш сексуальній манері, або традиційні стереотипи жінок у ЗМІ» - ось що Паундерс каже, що її студенти звикли бачити, і тому «це не обов'язково дзвонить у дзвоник що з цим щось не так, поки ми не поговоримо про це '.

'Більшість хлопців, як і більшість жінок, не відповідають такому вузькому зображенню чоловічого, і я думаю, що ці [нові] оголошення успішно роблять, це охопити справді широку аудиторію', - сказав Паундерс про ребрендинг Axe. “Я не думаю, що це було б ефективно для людей старше 35 років, або, можливо, їхніх молодших 30-ти років, але [у класі] хлопці сказали, що цінують інший підхід, оскільки вважають, що підхід, який застосовував [Сокира], був просто таким 'брутто'. '

Отже, якщо діти коледжу сприймають різноманітніші ідеї мужності та тисячоліття, такі як Джон, можуть перерости його поверхневий підлітковий вплив, можливо, є лише промінь надії, що нові повідомлення Axe можуть відбити шкоду, спричинену токсичною мужністю.

Тур викупу Сокири може бути не повним биком ** т

Справа не в тому, що Сокира обов'язково прикидається просвітленою. За словами самого Струбеля, Axe, як і багато інших брендів, не торкаючись пульсу цільової аудиторії, розробляє свій маркетинг, щоб відображати культурні тенденції. Але те, що може робити Axe, на диво, - це відповідальний удар по розширенню капіталізму.

Директор з комунікацій представницького проекту Крістіна Ескобар сказала Daily Dot, що Axe зв’язалася з проектом до прем’єри кампанії „Знайди свою магію” у 2016 році та попросила їх стати партнером. Завдяки партнерству, Axe дозволив реалізувати проект Маска, в якій ти живеш, його фільм 2014 року, який досліджує вплив токсичної маскулінності на молодих чоловіків та їхні дії у більшості шкіл та громад.

Axe також співпрацює з двома іншими неурядовими організаціями - організацією, що займається боротьбою із залякуванням Покиньте ярлик та група гендерної рівності Promundo. З останньою, Axe замовила міжнародне дослідження чоловіків у США, Великобританії та Мексиці, щоб краще зрозуміти виклики, з якими вони стикаються сьогодні. До дослідницьких фокус-груп ввійшли не лише чорношкірі та не чорношкірі кольорові чоловіки, але й чоловіки, які визнали себе дивними та трансгендерами, підтверджуючи твердження Струбеля про те, що Ax прагне захищати інклюзивність для всіх чоловіків. Також Axe провела окреме дослідження, в якому взяли участь понад 3500 чоловіків з 10 країн, щоб краще визначити свій підхід до вирішення токсичної маскулінності.

Там, де, як видається, Сокира бажає виконати цю роботу, опитувані нами також виявилися готовими вислухати. Деякі описували «мужність» як підзвітну, співчутливу, самоусвідомлену та впевнену в собі, демонструючи, що вони теж цінують «емпатію, турботу, співпрацю», традиційно-жіночі риси, які «погано сприймають» чоловіки повільно приймають і проектують.

'Мужність для мене - це незалежний джентльмен, який може визнати свою слабкість і сильні сторони', - сказав Джон, додавши, що вважає себе 'мужнім'. 'Чоловічий чоловік не надто зосереджений на своїй зовнішності, а більше на тому, чим він може допомогти чи дати'.

Тож, можливо, якщо перекинути на голову визначення поняття «мужній». Можливо, тисячоліття, які всмоктували рекламу (і випари) Axe у середній школі, зрештою будуть у порядку. (Можливо, тут є Gen-Xers більша біда .) І навіть якщо деякі скептично ставляться до ребрендингу або цинічно ставляться до глобальної корпорації, яка заробляє гроші на шляху соціальної справедливості, принаймні тисячолітні чоловіки можуть бути в змозі взяти участь у розширенні соціально прийнятої мужності під впливом 'пробудження' Екс прокинутися.

'Сокира - це ключовий продукт у житті молодих чоловіків, де вони здійснюють цей перехід', - сказав Ескобар із представницького проекту. «Це велика справа, тому, якщо ми зможемо пов’язати цей перехід із цілим здоровим визначенням мужності замість чогось ретроградного, давайте зробимо це. Давайте підемо на 100 відсотків і допоможемо сформувати культуру, де кожен може реалізувати людський потенціал '.

Культуру не можна змінити поодинці чи за одну ніч, але якщо рекламодавці допомогли нам втягнутись у цю гендерну халепу, можливо, вони можуть нам допомогти - якщо вони готові виконати цю роботу. 'Для нас справа не в тому, щоб бути ідеальними або мати ідеальний послужний список', - сказала Ескобар про Axe та бренди, з якими працює її некомерційна організація. 'Якщо це ваш бар, хто може брати участь, тоді ніхто не зможе взяти участь'.